【文言】与两年前相比，阿迪达斯正在走出Yeezy的困境，走在正确的道路上。

作者丨劲松

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近日，阿迪达斯与 Kanye West（2021 年正式更名为“Ye”，以下简称“Kanye”）之间的纠纷终于落下帷幕。双方已成功达成和解，结束了所有法律诉讼。阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登在电话会议上表示，“现在没有人欠任何人任何东西，过去的都是历史。”

除了与 Kanye 的争斗成为过去之外，阿迪达斯当天还宣布了另一个好消息。该集团第三季度取得了不错的业绩：全球营收64.38亿欧元，同比增长7.3%。剔除Yeezy的影响2024奥运会足球冠军，同比增幅为14%。净利润4.43亿欧元，同比增长70.9%。

一方面正在摆脱一年多的纷争和拼杀，另一方面又交出亮眼的业绩数据。业绩报告及纠纷结束的消息于同日发布。无论是巧合还是有意为之，阿迪达斯一定希望外界能够接收到。传达的信息是：没有“叶”会更好，他们已经走在正确的轨道上了。

成为“叶”，阿迪达斯的选择

当一些故事成为历史，我们重新审视它们，就会有一些新的视角去看待，也会有一些值得思考和学习的价值。从成为阿迪达斯的“客人”，到成为“弃子”，再到现在双方握手言和，阿迪达斯和侃爷之间的故事还是值得重温的。

这个长篇故事要从2013年开始，从阿迪达斯和侃爷相爱到相杀，再到恩怨情仇。在与阿迪达斯合作之前，耐克是侃爷的老合作伙伴，双方的合作也取得了不错的成果。随后，双方在创意设计和版权费用等问题上出现分歧。耐克以坎耶不是运动员为由，拒绝向他帮助设计的鞋子支付版税，导致双方分道扬镳。

阿迪达斯看到了坎耶的影响力以及他与耐克合作的成功经验。再加上Y-3与世界顶级设计师山本耀司合作的成功，已经成功连接运动与市场的阿迪达斯也希望能够继续复制甚至创造更大的成功。有了金钱和创作自由，侃爷看到了诚意，2014年双方如愿携手。

坎耶的加入对阿迪达斯产生了积极的影响，甚至超出了阿迪达斯的预期。

2015年2月，双方推出了首款合作运动鞋。当年12月，阿迪达斯扭转了美国市场战略的颓势。 2017年，阿迪达斯超越耐克旗下乔丹品牌，成为北美市场份额第二大运动品牌。 2019年，阿迪达斯Yeezy品牌销售额首次突破10亿美元，达到13亿美元。双方终止合作的前一年，Yeezy系列销售额达到17亿美元，约占阿迪达斯总销售额的7%，成为“销量之王”。根据市场反馈，分析师预计Yeezy系列产品的年收入将达到20亿美元，约占阿迪达斯年收入的10%。

这是一次非常成功的交易。在阿迪达斯眼中，这是“非运动员与运动品牌之间最重要的合作关系”。双方各得其所，都是赢家。侃爷从 2016 年负债 5300 万美元，到 2019 年收入 1.5 亿美元。阿迪达斯也从美国市场被 Under 超越、持续下滑的困境中，重新夺回了全球第二大运动品牌的地位。在市场份额上。

打败“爷”，阿迪达斯的宽容

左手代表了我们当时所处的困境，右手代表了解决困境的办法，但是这种方法可能会有不少副作用。即便如此，阿迪达斯仍然选择走钢丝，尽管从一开始，阿迪达斯就面临着底线的挑战。

2013年，阿迪达斯员工在德国总部向这位个性合作者展示Yeezy鞋产品设计时，为了表达对产品的不满，Kanye居然在一只鞋上画了一个普遍被认为具有冒犯性的符号。 。尽管员工向阿迪达斯高管抱怨这种“赚钱”合作中经常出现的“辱骂和攻击性言论”，但阿迪达斯仍然不予理睬，认为最重要的是“把现金装进 Kanye 的口袋，让他感到被重视。”

2016年，阿迪达斯与坎耶签订了一份新合同，预付他1500万美元，并每年向他支付数百万美元的公司股票。新合同还包含一项道德条款，规定如果坎耶做出任何给自己或公司带来“声誉、蔑视、丑闻”的事情，阿迪达斯可以终止与坎耶的关系。

尽管阿迪达斯已经提前预测了可能发生的致命结果，但随着阿迪达斯越来越依赖 Yeezy 销售，它也越来越依赖 Kanye。毕竟，尝到甜头的阿迪达斯管理层不会与金钱斗争，甚至在他们看来，一切都还在掌控之中。

阿迪达斯选择对坎耶的不当行为视而不见，这让后者更加有底气。除了在公开场合发表颇具争议的言论外，坎耶甚至在社交媒体上抱怨阿迪达斯高管。

尽管阿迪达斯管理层已经意识到事情正朝着不可控的方向发展，但他们仍然没有采取任何有效的方法让侃爷重回正轨。直到他在社交媒体上发表有关犹太人的不当言论，舆论压力才成为压垮阿迪达斯管理层底线的最后一根稻草。

据彭博社报道，阿迪达斯高管决定与坎耶断绝关系的会议只持续了两分钟。阿迪达斯在一份声明中表示，坎耶的言论“不可接受、充满仇恨且危险”。虽然合作的终止给阿迪达斯留下了价值约12亿欧元的库存和近3亿美元的利润缺口，但面对巨大的市场，阿迪达斯只能无奈放弃。

正路从“业”开始

阿迪达斯的复兴之路正如火如荼地进行。近期发布的业绩报告显示，剔除汇率因素，阿迪达斯整体营收增长10%。营业利润从去年同期的4.09亿欧元跃升至5.98亿欧元。其中，来自中国市场的收入增长9%。由于Yeezy相关产品的下滑，美国市场的收入下降了7%。

在古尔登看来，第三季度的业绩数据向所有人证明，阿迪达斯正在逐步走出Yeezy危机，朝着正确的方向前进。这家鞋业巨头正在努力再次成为一家伟大的公司。阿迪达斯重回正轨，依然离不开Yeezy系列产品的持续热销。

近20亿美元的年营收让阿迪达斯难以放弃，甚至在事件发生后，他们做出了下架所有产品的决定。几个月后2024奥运会足球冠军，阿迪达斯仍然要依靠 Yeezy 来支撑自己的亮相。从彪马挖来、被寄予厚望的“新老板”古尔登需要这样的操作2024奥运会足球冠军，为自己争取时间。毕竟，这是取得成果最快的方法。方式。就像Nike结束与Kanye的合作后，依然选择在2012年2月推出自己设计的第二款产品，再次受到市场的欢迎。

为了消除市场对 Yeezy 产品的偏见，古尔登甚至为 Kanye 辩护，称他的言论“非常令人遗憾，因为我不认为他真的这么说过，而且我不认为他是一个坏人，他只是给人的印象只是不好。”

事实证明，古尔登是对的。危机过后，消费者对Yeezy产品的需求并未减弱，不少Yeezy运动鞋在转售市场上表现出色，售价高达数百甚至数千英镑。据英国《金融时报》报道，阿迪达斯去年首次发布 Yeezy 运动鞋时，48 小时内售出 400 万双。 15 款 Yeezy 运动鞋的售价从 70 美元到 260 美元不等。仅4月至6月球刊体育吧，Yeezy鞋款的销售额就达到4亿欧元。该产品的强劲需求帮助阿迪达斯将年度亏损从此前预期的 7 亿欧元缩小至 4.5 亿欧元。

持续清理 Yeezy 的库存，缓解了阿迪达斯的压力，但想要守住市场，就只能主动出击。在竞争日益激烈的运动休闲鞋业中，阿迪达斯迅速成功的原因之一就是复古风格的复兴，比如被誉为2023年“It Shoe”的Samba。选择了高档Samba，两深受Z世代喜爱的90年代流行时尚单品。2023年阿迪达斯Samba系列销量将同比增长20倍以上，Samba也被专业潮流媒体评为“年度最佳鞋款” 。

没有侃爷，阿迪达斯就只能吃带毛的猪了。这场纠纷并不影响阿迪达斯对时尚潮流的追求。与陈冠希、胡歌等设计师合作推出的联名款也吸引了年轻消费者的关注，进一步提升了其在运动时尚领域的表现。

专业运动是阿迪达斯的DNA，也是其在运动品牌市场的核心竞争力。在2024年这样的体育年中，当阿迪达斯赞助的球队相继捧起欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会男足冠军奖杯时，消费者依然认可其在足球领域的地位。当谢震业、吴燕妮等中国运动员在巴黎奥运会上取得突破时，消费者仍然对2023年柏林马拉松这对组合感兴趣，这对女子马拉松进入了“211”时代，并帮助塔米拉特·托拉在巴黎奥运会上夺得金牌。奥运会。创下马拉松纪录的顶级跑鞋让人充满期待。

时尚潮流和专业运动是阿迪达斯在Yeezy危机后重回正轨的两条腿，而中国市场是其非常重要的一手。第三季度，阿迪达斯大中华区营收达9.46亿欧元，同比增长9%，连续六年实现“有质量增长”。这也让阿迪达斯将“赢回中国消费者”作为战略重点，持续加大对中国市场的投入。

当然，我们也看到了一些类似的操作。比如“大敌”耐克就曾在前任的带领下大举推出复古产品，并收到了不错的效果。市场会以不同的方式对待阿迪达斯吗？这是一个问题。如果阿迪达斯想避免重蹈耐克的覆辙，他们就需要从自己的武器库中拿出一些东西来保持自己的影响力。

正如古尔登所说，阿迪达斯具有作为世界顶级运动品牌的特质，他们要重返巅峰还需要时间。毕竟，“新老板”上任才一年多时间。与两年前相比，阿迪达斯正在摆脱 Yeezy 困境，走在正确的道路上。